Vijftien jaar Sonos: het succesverhaal - deel 1
Sonos heeft in vijftien jaar tijd onze manier van luisteren naar muziek in huis drastisch weten te veranderen. Met hun draadloze speaker ontketenden ze een ware revolutie in de huiskamer. Geen enkel ander audiomerk heeft zo’n stempel weten te zetten op de inrichting van ons audio-interieur. Een reconstructie van een successtory van The Sound of Sonos.
Het verhaal van Sonos begon allemaal in Santa Barbara, Amerika. Santa Barbara, dat is een plek waar je naar toe gaat om lekker vakantie te vieren en om op één van de fraaie stranden rondom het stadje te gaan liggen. Het is nou niet de plek die je verwacht voor een high-techbedrijf zoals Sonos. Toch zitten de mannen en vrouwen van het Californische bedrijf er nog steeds. Mocht je in de buurt zijn, dan zou je zomaar het akoestische laboratorium van Sonos kunnen binnenstappen, genaamd The Funk Zone. Om duidelijk te maken dat het bedrijf nog steeds cool en chill is, zie je vervolgens een drumstel, diverse versterkers en een biertap staan. Op donderdag en vrijdagavond komen de engineers van de firma hier bijeen om gezellig te jammen. Dan klinkt de muziek van bijvoorbeeld The Rolling Stones en Foo Fighters over de Sonos-speakers.
Sonos: hier begon het
Die muziek bestond vijftien jaar geleden al, maar klonk toch anders. In ieder geval niet op de manier zoals John MacFarlane en zijn drie medeoprichters Craig Shelburne, Tom Cullen en Thrung het voor ogen hadden in 2002. Zij vieren waren uit de telecom business gestapt, zo’n beetje op het hoogtepunt van de dotcombubbel. Ze hadden goed geboerd, veel geld overgehouden aan hun net verkochte bedrijf en zaten nu te bedenken hoe nu verder.
Hoewel stuk voor stuk muziekliefhebbers had niemand van de vier echt veel kennis van audiotechnologie of hardware. Wel wisten ze zo’n beetje alles van de infrastructuur van het internet. En ze zagen twee ontwikkelingen die het thuis luisteren naar muziek weleens drastisch zouden kunnen veranderen: wifi en Napster. Dit is de eerste gratis online dienst en verspreider van muziek(bestanden). Voor het eerst ontstond het idee van een online muziekbibliotheek die zo goed als onbeperkt in omvang zou zijn en voor iedereen –met internet - toegankelijk. We hebben het hier over het tijdperk nog voor de iPhone en Spotify. Steve Jobs iPod was nog maar nét gelanceerd.
Sonos: stereosysteem voor de toekomst
MacFarlane en co kwamen al snel op het idee om een stereosysteem voor de toekomst te ontwerpen. Op een vel papier werd een schets gemaakt van hoe die eruit moest komen te zien. De eerste schets van de speaker leek verassend veel op het uiteindelijke uiterlijk van de eerste Sonos Play:1-speaker. Maar ja, tussen het op papier bedenken van iets en het uiteindelijk op de markt uitbrengen van een werkend apparaat bleek nog een hele tijd te zitten. Wel werd snel vastgelegd waar de nieuwe hifi voor de toekomst aan moest voldoen: je moest niet langer meer uit je stoel hoeven komen om je muziek te beheren, iedere song moest direct gekozen kunnen worden en er zou geen gedoe met kabels meer nodig moeten zijn. Die drie dingen vormden de essentie en zijn nog steeds cruciaal.
Sonos is een betekenisloos begrip
Ondertussen was er nog geen naam voor het nieuw op te richten bedrijf. Die moest natuurlijk zorgvuldig gekozen worden. De keuze werd toevertrouwd aan merknamengoeroe David Placek, bedenker van onder meer the Powerbook en ook BlackBerry. Maar waar Placek ook mee kwam, alles werd door MacFarlane afgekeurd. Bijna ten einde raad kwam Placek met de naam Sonos. Die naam kreeg de volle goedkeuring: het is een betekenisloos begrip in alle talen en is overal makkelijk uit te spreken. Bovendien is ook nog een zogenaamd palindroom begrip: als je het woord omkeert, staat er nog steeds hetzelfde.
De zorgvuldige keuze voor de naam komt overeen met alle andere zorgvuldige en bewuste keuzes die er gemaakt werden om te komen tot het eindproduct. Dat betekende bijvoorbeeld eindeloze discussies over waar de bedieningsknoppen zouden komen te zitten of waar de antenne het best of het mooist tot zijn recht kwam. Dat was dan ook wel weer het voordeel van het nieuwe product: niets stond bij voorbaat vast en alles was nog mogelijk. Uiteindelijk was er dan na twee jaar het eerste tastbare en werkende Sonos-product, bestaande uit twee speakers, twee versterkers en een controller. Was hiermee een succesbaby geboren? Niet meteen…
Sonos tijdens ICE 2004
Het was op de International Consumer Electronics van 2004 dat MacFarlane een prototype showde. Op de gadgetbeurs van Las Vegas was er direct veel bekijks. Maar vooral uit de hoek van de conventionele audiowereld werd vooral meewarig gereageerd. Waar hebben we dat eerder gehoord? Op een gegeven moment kwam er een productmanager van een groot audiomerk informeren hoe het toch mogelijk was dat er wel meer dan duizend audiobronnen aangesloten konden worden op het ‘kleine kastje’ van Sonos.
Toen de bewuste man van MacFarlane te horen kreeg dat de bewuste muziekdata via internet verkregen werden, haakte de man moedeloos af. Er waren maar weinig positieve reacties. Later kwam daar nog een aanvaring met Steve Jobs van Apple bij. Toen die de net door Sonos geïntroduceerde afstandsbediening, de Controller, zag, ontstak hij in grote woede. Het draaiwiel bovenop om te kunnen scrollen, leek volgens hem te veel op die van Apple’s iPod. Jobs dreigde MacFarlane met rechtszaken helemaal ten gronde te richten. Het nieuws haalde vele voorpagina’s van kranten. Er kwam echter nooit een rechtszaak, maar de naam Sonos was wel in één keer bekend.
Sonos: in de winkel en in Nederland
In 2005 kwam het eerste Sonos systeem dan eindelijk echt op de markt. In het eerste jaar werden er zo’n zevenduizend van verkocht, voornamelijk via, opvallend, high-end-audiowinkels. Het bleek dat vooral gebruikers van de betere audiosystemen het nieuwe systeem van Sonos wel zagen zitten. Met hun globale kennis van het gebruik van computersystemen met daarop muziekbestanden, durfden zij de uitdaging wel aan. Beter nog: zij waren erg te spreken over de geluidskwaliteit van het systeem.
In Nederland was het Ruud Jonker die als eerste reviewer voor Music Emotion en Hifi.nl () het product uitvoerig aan de tand mocht voelen. Zijn oordeel? Over de werking: “Het moet absoluut gezegd worden dat het Sonos-systeem enorm gebruiksvriendelijk is. Bediening met behulp van de CR100 (controller) is feitelijk kinderspel”. En over de geluidskwaliteit: “Met betrekking tot de geluidskwaliteit van de via de computer verzamelde muziekbestanden en internetradio, kan gezegd worden dat wat je hoort feitelijk bepaald wordt door de kwaliteit van de gebruikte compressieformaten. Het Sonos-systeem zélf is niet de beperkende kwaliteitsfactor, hetgeen blijkt uit de voortreffelijke weergave van aangesloten lijnbronnen”.
Ook in de slotconclusie is Jonker behoorlijk lyrisch over het gebodene: de combinatie van nieuwe techniek, de upgrade mogelijkheden (ook vrij revolutionair), het design en de acceptabele prijs. Voor zo’n 1.400 euro had je het complete pakket. Die prijs was zeker niet aan de lage kant te noemen, maar gezien de eerste doelgroep van echte audio liefhebbers geen belemmering. Na Amerika en Engeland is nu ook Nederland gevallen voor het nieuwe merk.
Volgende week verschijnt deel 2 van dit artikel. Wil je ondertussen meer lezen over Sonos-producten? Lees dan onze recensie van vier verschillende speakers, die je los en als een set kunt gebruiken: PLAY:1, PLAY:5, SUB en Playbar. Je kunt de speakers in verschillende opstellingen gebruiken, voor bijvoorbeeld alleen de huiskamer of meerdere kamers in huis.