De wijze waarop autofabrikanten hun nieuw uitgebrachte modellen in reclame op televisie naar voren brengen, kenmerkt zich door een grote diversiteit. Richard Helwig legt de opzet van dit soort filmpjes uit. Hij maakte daarbij een proefcommercial van een halve minuut en zet uiteen hoe hij in de praktijk te werk ging.
Uit Video Emotion, een uitgave van Music Emotion
Telkens als een nieuwe auto van een groot merk van de band afrolt en op de markt komt, moet er een bijpassende commercial worden gemaakt. Wat opvalt is dat fabrikanten er steeds weer naar streven een ‘bepaald’ gevoel over te dragen op de potentiële klant. Dat gevoel moet aansluiten bij de ervaringen die de toekomstig rijder zal gaan beleven. Stoere merken doen het met flitsende filmpjes. Een knappe vrouw met lange, wapperende haren die in slow motion met een glimmende, open auto door lege, virtuele straten met hoge kantoorgebouwen rijdt. Terwijl gangbare gezinsauto’s het lijken te moeten hebben van hele gezinnen die vrolijk onderweg naar een pretpark zijn. Of een man die lachend boodschappen doet en met gemak overvolle tassen en dozen in de laadruimte schuift terwijl vrouw, kinderen en een hond daar nog eenvoudig bij kunnen. De doelstelling van de filmmaker is altijd hetzelfde: op een weloverwogen wijze proberen een overdracht van merkbeleving op de kijker te bewerkstelligen.
Boodschap
In veel van dit soort commercials worden de ogen en oren van de kijker overmatig geprikkeld. De shotlengtes zijn extreem kort (twee seconden is niets), de beelden laten vooral beweging zien (de auto rijdt menig keer door het beeld in een aantrekkelijke omgeving) en in de montage wordt er nauwelijks enige adempauze ingelast (het gaat maar door, even knipperen met de ogen betekent beeldverlies).
Dergelijke filmpjes zijn soms zo in elkaar gezet dat je het als kijker niet in een enkele keer door hebt wat de fabrikant voor boodschap wil overbrengen. Daarom is het leerzaam eens een avondje reclames op te nemen en daar die voor auto’s uit te halen. Wat zie je? Hoe zijn de filmpjes opgebouwd? Welke sfeer zou de filmmaker over willen brengen op de kijker? Het heeft geen zin een auto in een weiland neer te zetten en vervolgens een aantal beelden vanuit één standpunt te laten zien. Het is vervelend, saai en getuigt van geen enkele creativiteit! De kijker wil actie, avontuur of romantiek. Smeekt om een soort van ideaalbeeld waar hij en zijn auto graag aan wil voldoen. Hierbij mag gerust enige fantasie worden gebruikt. De kijker even weg laten dromen in een wereld van bedenksels.
Door de open deuren
Sportiviteit is een thema waar makers graag ‘hun’ auto mee willen associëren. Een schoonspringer die het lukt om precies door de open deuren van een auto heen te duiken. Althans, zo willen de makers het laten geloven. De boodschap is om aan de kijker te laten zien hoeveel ruimte de auto van binnen heeft. Maar vooral ‘vrolijkheid’, ‘stoerheid’ en ‘zorgeloos’ zijn enkele thema’s die vaak naar voren komen. Zoals een commercial die uit verschillende filmpjes lijkt te bestaan. Meerdere mannen en vrouwen van allerlei leeftijden rijden steeds in dezelfde auto. Iedereen zingt met hetzelfde liedje mee. Of een oud autootje waarin een man zit die wordt getrokken door een prachtige auto. Hij heeft nergens problemen mee en zingt een vrolijk deuntje. Sommige autocommercials weten zelfs voor enige ophef te zorgen. Zoals begin dit jaar. In een filmpje is een man te zien die blij is met zijn nieuwe auto. Hij praat tegen zijn collega’s op zijn werk en doet dat in een Jamaicaans accent. Enkele maatschappelijke organisaties in de Verenigde Staten vonden dit niet zo geslaagd. Hiermee zou alleen maar het beeld van ‘de zorgeloze Jamaicaan’ worden bevestigd.
Vertedering
Makers zijn zelfs niet te beroerd om kinderen de hoofdrol te laten spelen. In combinatie met enige humor is dit soms een gouden greep. Ze lijken hiermee een zekere mate van vertedering over te willen brengen op de kijker. Een jongetje is helemaal weg van zijn speelgoed spaceshuttle. Hij speelt ermee op zijn kamer. Na een tijdje kijkt het kereltje door het raam en holt opeens naar beneden de trap af. Daar staat zijn vader met een splinternieuwe auto te pronken. Het jongetje is razend enthousiast. Zo toont vader trots het hightech dashboard. Als ze samen de weg opgaan, gooit zoonlief resoluut zijn speelgoed spaceshuttle het raam uit. De nieuwe auto vindt hij toch mooier!
Geen nieuwswaarde
Waar merken van levensmiddelen soms weer oude reclames laten zien (omdat ze vroeger zo succesvol waren), is dat bij reclame voor auto’s praktisch niet mogelijk (tenzij de fabrikant een stukje opbouw wil laten zien, hoe een model uit bijvoorbeeld 1978 zich heeft gevormd tot eentje van nu om het begrip ‘betrouwbaar’ te benadrukken). Een model heeft na ruwweg een jaar weinig tot geen nieuwswaarde meer. Dergelijke filmpjes gaan dus maar voor relatief korte tijd mee. En iedere keer moet er weer een nieuwe worden bedacht. Voor de opdracht die ik mijzelf heb opgelegd, benader ik de Fiat Group. Ik kies voor het model Lancia Voyager en trek er een week voor uit om met een geslaagde autocommercial thuis te komen.
